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三七互娛集團副總裁黃小嫻 如何敲開全球游戲市場的大門

來源:9u8u網頁游戲 | 時間:2019-06-18 14:13:27

由GMGC主辦的第八屆全球游戲大會(簡稱GMGC北京2019)于2019年6月17-18日在中國北京凱悅酒店盛大召開。本屆大會以“激流勇進”為主題 涵蓋游戲、影視、動漫、數字文化與產品等泛娛樂領域核心內容 面向全球游戲及數字娛樂產業上下游企業 大會擬邀全球30+國家和地區 100+演講嘉賓 3000+企業參會 超過10000人出席 打造全球游戲行業的學習交流和商務合作的一次年度盛會。 

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以下為演講實錄:

各位嘉賓大家早上好!我是來自三七互娛的黃小嫻。今年的GMGC主題是“激流勇進”,我個人其實是非常喜歡以這個主題來表述我今天接下來要展開的演講主題。

我要演講的主題就是回應激流勇進,我們如何在這個主題里做好三七互娛的搶灘登陸戰,再說一下三七互娛是如何敲開全球游戲市場的大門。

我們三七互娛是在2012年開始做海外游戲的,我們也是在國內游戲出海最早的一批廠商之一,我們在全球的各個區域取得了一定的成績。接下來我借三七互娛的實踐和大家進行一些交流。

在2018年,出海已經成為了游戲行業特別火的一個詞,我相信在座的各位對于出海這兩個字一點不陌生。我個人認為有兩個方面的原因:第一個原因,從整個產業的趨勢來講,中國游戲產業處于世界領先的地位,我們也有義務成為講好中國故事的文化載體,成為傳播中華文化的符號。第二個原因,站在游戲自身的角度來講,國內游戲馬太效應的加劇,以及海外市場巨大的潛力,大大激發了中國游戲企業出海的熱情。

這里面有兩組數據,首先講一下2018年中國移動游戲報告里面,可以看到中國游戲在海外的下載量和用戶支出是保持高速的增長,而用戶在中國游戲在海外的下載量高達32億次,用戶總的支出是61億美金。根據這個預測,在2021年之前全球游戲市場的復合增長率可以達到11%,這個其實也是非常高的。在2021年,全球游戲市場的規模也是會達到1801億美金。

接下來我會重點講一下三七互娛在海域搶灘登陸戰里面所取得的一些成績。就列舉幾個游戲來說,首先第一個是我們的《大天使之劍H5》在中國大陸以外的臺港澳和越南地區的發行,上線兩個月的時間問鼎了中國臺灣地區的暢銷榜。我們大力發行的《江湖大夢》在臺灣地區上線三天登陸了下載榜的榜首,日最高安裝量突破15萬,刷新中國臺灣地區最高日安裝量的成績。第三個是盜墓題材的《鬼語迷城》,在中國臺灣地區取得了暢銷榜第二,下載榜第一的好成績。

我會再講一下我們怎么樣基于華語地區之外的地區做我們的策略,接下來我們有三個布點。首先是分區突破,其實海外的地區相對比較復雜,華語地區、亞洲地區、日韓地區到東南亞比較復雜的新馬泰、印尼等等市場,語言比較復雜,輻射到歐美地區。我們針對每個地區的特性進行分區運營,比如說在日韓會主推二次元產品,或者韓國主推RPG的產品。甚至現在韓國有一些新的趨勢,比如像相對輕度放置類產品也是我們分區突破的亮點。在歐美地區會主推RPG產品。

第二個是產品多元,多元化主要指游戲題材上的多元,我們游戲類型上的多元,更加多元的是在游戲源頭的多元,這個源頭包括極光自研的產品方向,第二個在外部代理的產品多元,最后一個在投資成功的一些團隊這塊的多元。

最后一個是定制營銷,我會舉《永恒紀元》怎么打開日本市場做一個定制營銷的舉例。

我們其實經過了多個地區這么多年的摸索形成了一套包括推廣、市場、本地化運營的一體化內容營銷模式。首先是從本地化來講,本地化并不簡簡單單只是語言的翻譯過來,我們更多的比如會在《永恒紀元》上面本地化加入了日系元素,日本的玩家對于整個角色外觀是非常看重的,好看,或者有創意的外觀往往能夠更加獲得玩家的好感。目前我們在《永恒紀元。日本的投放上面,在時裝這塊有了很多日系風格的一些時裝投放,包括一些戰國系列,大家可以看到PPT上面右邊是我們戰國系列的裝備,包括我們還有投放的泳裝系列的效果。另外在一些細節上面下了功夫,比如活動提示、裝備道具,甚至從介紹上面我們做了趣味的翻譯,讓這個游戲在日本本土化上面的日本味道會更濃。

第二點,我們認為找準市場的痛點,做整合營銷是非常重要的。大家可以看到這兩個是我們找的日本KOL在做推特上面的發布,這兩個的效果是非常好的,大家也都知道日本整個的社會壓力非常大,工作的時長很長。這些玩家在面對虛擬世界和現實工作當中的尷尬,會讓他們常常感到力不從心,我們在營銷上面放大自動掛機、離線升級的游戲特點,擊中日本玩家的痛點。我們邀請網紅做一體化營銷,獲得更多的玩家,部分在視頻用作廣告素材去推廣,讓玩家更加找到我們精準的目標用戶。

第三點,我們從運營的角度上面尊重區域化差異做好本地化的運營。大家都知道在日本游戲的活動形式上,扭蛋是非常普遍的形式,這個是在很多日本游戲上面都會采用,這個方式也是日本玩家比較普遍接受的消費模式。另外一個就是我們在建立日本玩家社群,從日本玩家社群活躍的特點上面做一些建設,包括在推特發布了一些必要的版本更新之外,還做了很多的社群活動增加玩家的粘度,以及對于游戲的認可度。

其實我們在永恒紀元的板塊游戲上面,因為日本是二次元的發源地,也做了同名漫畫,這個漫畫推出以后獲得了很多玩家的好感。

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經過三個從一體化營銷到區域化運營上面,我們的永恒紀元營銷結果從數據上來講有很大的提升,比如說上線初期在日本的次留是35%,做了這些活動之后次留變成了55%,CPA成本從接近6美金到現在的3美金。整個日本市場從永恒紀元開始獲得了比較好的成績,在上個月初剛剛上線的《拳魂覺醒》剛剛登陸了日本比較好的排名,這個也是獲得了正版IP的授權。短時間之內也是登陸了GooglePlay下載榜的榜首,目前各項數據在穩步的提升當中。

三軍未動糧草先行,三軍指的是海外發行和運營成員,糧草指的是產品儲備。我們針對全球不同區域有不同區域化的產品儲配,西方魔幻SLG游戲《代號MH》、針對日本市場的二次元游戲《魔王計劃》、面向韓國市場的ARPG游戲《暗黑后裔》。三七互娛今年的目標在海外進入appannie中國廠商出海暢銷榜單的前五。

我們希望這些產品都能夠作為我們的“糧”在接下來海外的出海里面可以做得更好,我們也希望在獲得海外玩家認可的同時,繼續秉承傳承中華文化精髓的理念,向全球玩家傳播更多的中華傳統文化,讓游戲成為講好中國故事的一個載體,發揮更大的社會價值。

 

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